En este artículo quiero hablar de cuáles son las distintas formas en las que se compra o vende dicho tráfico en Internet: por impresiones (CPM), por clic (CPC), por “llevar” usuarios (CPL) y por actividad (CPA).

Para explicar las diferencias entre cada una he pensado que la mejor manera es con un gráfico que muestre la evolución de un usuario en una página y cómo esto se relaciona con las distintas formas de atraer tráfico.

El ciclo de vida del visitante en la página

Desde que un usuario entra en una página hasta que realiza una compra del servicio o producto que en ella se vende debe:

1. Enterarse de que el sitio existe
2. Entrar en la página
3. Encontrar un producto que le llame la atención y probablemente tenga que registrarse
4. Realizar la compra

En cada uno de estos pasos, el número de usuarios que continua al siguiente disminuye, sobre todo en los primeros pasos en los que el descenso de usuarios puede ser cercano al 90%. Es por esto que a la hora de atraer tráfico el concepto básico es: tráfico de calidad.

Tráfico de calidad

Se podría definir el “tráfico de calidad” como: “El conjunto de visitantes de una página que son afines al contenido o productos de la página y que obtienen un valor al entrar en ella”. Es un concepto muy similar al de “target” o “público objetivo”, pero se refiere únicamente a los que llegan a entrar en la página.

Teniendo este concepto presente a la hora de diseñar un plan de IM (Internet Marketing), lo que se debería buscar es precisamente atraer tráfico de calidad, y es por esto por lo que se han desarrollado los distintos esquemas de “compra” de tráfico.

Esquemas de compra de tráfico

CPM: Cost Per Thousand impressions, Coste Por Mil impresiones

Bajo este esquema, quien desea atraer tráfico paga por mostrar una creatividad (banner, video, flash, enlace, etc) según el número de veces que se muestra. Por ejemplo, un CPM de 2€ quiere decir que se paga 2€ por cada mil veces que se muestre alguna de las creatividades de la campaña, esto es totalmente indiferente de si se hace clic o no en la creatividad para entrar al sitio.

El CPM es un esquema poco eficiente en términos de valor generado (ventas), sin embargo, puede ser muy útil para el “branding” o reconocimiento de marca.

CPC: Cost Per Click, Coste Por Click

Es el típico de Google AdSense y Google AdWords (por ejemplo). Bajo este esquema, no importa las veces que se muestra una creatividad, lo que importa y por lo que se paga es por cada clic que se haga en dicha creatividad para así entrar en la página web. Por ejemplo un CPM de 0,10€ quiere decir que se paga 0,10€ por clic. A efectos de una página que muestre las creatividades (la que busca monetizar el tráfico), tener un CTR (Click Through Rate = Número de clics / Número de veces que se muestra la creatividad) de un 1%, significaría que mostrar anuncios a un CPC de 0,10€ es lo mismo que mostrar anuncios a un CPM de 1€.

El beneficio que tiene el modelo CPC sobre el modelo CPM para quien diseña la campaña es que al atraer tráfico, es posible que se pueda obtener cierto valor si se cuenta con formas de monetizar el tráfico (a su vez, se muestre banners u otro tipo de anuncios). Además, por lo menos se ha logrado que el usuario entre a la página.

CPA: Cost Per Action, Coste Por Acción

Los modelos de compra de tráfico restantes se refieren a pagos por algún tipo de acción de los usuario en la página. Todos ellos se engloban bajo el término CPA: Cost Per Action / Coste Por Acción.

Dependiendo de la acción por la que se desea pagar, la sigla puede variar:

• CPL o Cost Per Lead: Se refiere a que el usuario se convierta en un posible cliente (un “Lead”), muchas veces está asociado a que el usuario cumplimente un formulario de registro o que se suscriba a un boletín electrónico. Esto le permite a la página utilizar esta información para hacer llegar al usuario ofertas más específicas a sus necesidades.
  El CPL suele ser bastante elevado (al compararlo con en CPM o el CPA), ya que aumenta considerablemente las posibilidades de que se realice una venta, bien podría estar en el rango de 5€ a 15€.
• CPA o Cost Per Acquisition (En ocasiones CPA se refiere a Adquisición específicamente y no a una acción en general, siempre es importante saber de qué se habla cuando se usa esta sigla): En este caso se paga por las ventas realizadas al usuario. Dependiendo del tipo de producto o servicio que se ofrezca puede ser una figura mixta de precio fijo por venta y de un porcentaje del valor de la venta. Es el precio más alto de todos.

¿Cuál es el mejor?

Esta es la pregunta obvia al ver todas las posibilidades, sin embargo, no existe una respuesta sencilla. Existen varios factores a tomar en consideración y depende de quién haga la pregunta:

Desde el punto de vista de quien diseña la campaña:

Cuando se desea crear una campaña de IM, lo primero es establecer los objetivos. Si uno de ellos es crear un reconocimiento de marca, entonces sería bueno invertir algo en CPM. Si es incrementar el tráfico (ya que el sitio monetiza el tráfico), entonces es bueno invertir parte en CPC. Si lo que se busca es incrementar la base de usuarios, entonces invertir en CPL donde el objetivo es el registro. Si lo que se desea es aumentar las ventas, entonces CPA (acquisition).

El mix óptimo depende de cada negocio: del producto o servicio que se ofrece, del público objetivo, del presupuesto disponible, etc. Además, es importante tener en consideración que es más fácil colocar anuncios en modalidad CPM que en CPC y más fácil en CPC que en cualquier modalidad de CPA.

Desde el punto de vista de quien quiere mostrar anuncios en su página

Igualmente entran en juego varios factores: Perfil de los visitante, poder adquisitivo, el carácter “transaccional” o “informativo” de la página, la afinidad con ciertos productos o servicios, etc.

Por ejemplo, si los visitantes de una página tienen bajo poder adquisitivo, aunque una campaña bajo CPA pague mucho por adquisición, sería poco eficiente incluirla pues se generarán muy pocas ventas. Si, por ejemplo, los visitantes pasan mucho tiempo en el sitio, y ven muchas páginas el CPC puede ser una buena opción. Si además, se ve que hacen muy pocos clics, entonces CPM puede ser una buena alternativa.

Conclusión

Dentro de las distintas formas de compra de tráfico (CPM, CPC, CPL y CPA) no hay ninguna que sea la mejor, depende de las características de cada negocio y de cada sitio. Normalmente, el mejor esquema será una estrategia mixta, en la que se usen varios de estos métodos. ¿En qué proporción? es una pregunta que sólo se podrá responder con ensayo y error.

• La página como un canal: por ejemplo, para hacer venta de productos o servicios que puedes hacer también en el mundo off-line
• La página como un producto: lo que importa realmente es la página, el contenido que ofreces en ella y el tráfico que genera

Son dos enfoques completamente diferentes y por lo tanto también son dos formas diferentes de organizar, administrar y extraer valor de la página.

Aquí, me quiero centrar un poco en el segundo enfoque pues el primero es más “intuitivo” o por lo menos más similar al proceso de venta que conocemos.

La página web como un producto

Cuando entiendes una página como un producto, lo más importante desde un punto de vista de extraer valor es que tengas tráfico. Una vez que tienes tráfico existen muchas formas diferentes de hacer dinero, y es por esto que existe un “mercado de tráfico” en el que hay oferta (páginas que tienen tráfico) y demanda (páginas que quieren tráfico).

Google en particular ha sabido entrar en/crear este mercado logrando hacer que sea un mercado más “perfecto” (existe amplia oferta y demanda, el producto es conocido y homogéneo, existe información completa y no hay barreras de entrada o salida)… y claro está haciendo dinero como mediador… mucho dinero.

Si bien hay otras formas de entrar en este mercado (Yahoo! Search Marketing, programas de afiliación como los de TradeDoubler o Zanox), aquí me centraré en Google principalmente por ser el líder en el mercado español y porque ofrece servicios completos a todos los participantes en el mercado. En otro artículo escribiré sobre el mundo de la monetización fuera de Google y Yahoo!.

Google para la demanda de tráfico

Para las personas que tienen una página a la que desean atraer tráfico existen, básicamente, dos posibilidades a través de Google:

• Natural Search: Aparecer en las primeras posiciones para búsquedas relacionadas en Google
• Google AdWords: Aparecer en los enlaces patrocinados de Google

El primero es gratuito, por lo que resulta muy atractivo y es en lo que se centra el SEO y el SEM (Search Engine Marketing). El SEO es una prácticamente una ciencia y digna de años de estudio, sobre todo por estar basada, principalmente, en ensayo y error (sobre este tema les recomiendo el blog de VSEO)

El segundo, Google Adwords, es donde entramos en el mercado de compra-venta de tráfico. Este sistema te permite indicar qué personas deseas atraer a tu página.

Una de sus modalidades te permite colocar un conjunto de palabras relacionadas con los contenidos o servicios de tu página. La idea es que si una persona realiza una búsqueda en Google que incluya todas/algunas de tus palabras un enlace a tu página aparece en la parte derecha de los resultados de Google. Por ejemplo, si tienes una página de información de relojes, te interesará que si alguien busca por “reloj”, “mantenimiento de relojes”, “coleccionar relojes”, “relojes antiguos” y otras palabras/frases relacionadas, salga un enlace a tu página.

De esta forma, se establece una demanda por palabra o conjunto de palabras. Cada página que desee atraer tráfico por esas palabras debe indica cuánto está dispuesta a pagar por cada click que les traiga un visitante y el que más pague es el que aparece en los resultados (una subasta por palabra/conjunto de palabras).

La otra modalidad es el “Site Targetting” en el que directamente indicas en qué sitios desearías que aparecieran enlaces a tu página (siempre y cuando el sitio lo permita), y de nuevo indicas cuánto estás dispuesto a pagar, el que más paga aparece.

Algunos otros factores son tomados en consideración por Google como la calidad del contenido de tu sitio y la relevancia de las palabras que has indicado con el contenido de la página, pero en términos generales no es más que una subasta, el que más paga más veces es mostrado y en mejores posiciones.

Google para la oferta de tráfico

En el otro lado, están las páginas que tienen tráfico y que a diferencia de las que lo buscan pueden obtener dinero del mercado del tráfico. Es la pieza que completa al mercado y es para la que existe el servicio de Google AdSense.

Aunque en la sección anterior he hecho el ejemplo de mostrar enlaces a tu página desde las búsquedas de Google, este sistema te permite ofrecer espacios de tu página como área de publicidad en la que se mostrarán enlaces a otras páginas.

A diferencia del servicio de AdWords en el que se paga por cada click que lleve un visitante a la página, con AdSense el dueño de la página recibe dinero por cada click que hacen en uno de los espacios publicitarios de su página.

Este servicio también se ofrece en varias modalidades:

• AdSense For Content (AFC)
• AdSense For Search (AFS)

En el primero de ellos, un programa especial de Google (un web crawler) entra en tu página y estudia el contenido para establecer la temática de tu página y por lo tanto qué tan relevante es para algún conjunto de palabras.

De esta forma, en la página ejemplo sobre relojes, es probable que muestre anuncios relacionados con estas palabras, por ejemplo, tiendas que vendan relojes, algún anuncio de viaje a Londres (por el Big Ben), etc.

Bajo la modalidad de AdSense For Search (AFS), no hay ningún programa que entre a estudiar la temática de la página. En cambio, cuando alguien realice una búsqueda podrás indicarle a Google cuáles fueron los términos de la búsqueda y él devolverá publicidad relacionada con los términos del usuario.

La principal diferencia entre AFC y AFS es que AFS suele retornar resultados más relevantes pues están directamente relacionados con términos indicados por el usuario y por lo tanto reciben más clicks, sin embargo sólo son utilizados en búsquedas realizadas en tu sitio.

Resumen

En resumen, para extraer valor de una página (vista como un producto), el principal medio es a través del mercado de tráfico, en el que el tráfico se mide por “click”.

Para conseguir un click hacia tu página debes pagar, si desde tu página hacen click en un enlace a la página de otra persona (en uno de los espacios publicitarios destinados a este fin) recibes dinero por cada click. Google, está en el medio y se lleva una comisión de la transacción.

Existe un gran potencial de extraer valor de una página con alto tráfico a través de Google AdSense, y de atraer tráfico cualificado con Google AdWords.