En un artículo anterior hablé de que en Internet existe un mercado del tráfico, y en particular se habló de uno de los principales participantes en este mercado: Google.

En este artículo quiero hablar de cuáles son las distintas formas en las que se compra o vende dicho tráfico en Internet: por impresiones (CPM), por clic (CPC), por “llevar” usuarios (CPL) y por actividad (CPA).

Para explicar las diferencias entre cada una he pensado que la mejor manera es con un gráfico que muestre la evolución de un usuario en una página y cómo esto se relaciona con las distintas formas de atraer tráfico.

El ciclo de vida del visitante en la página

Desde que un usuario entra en una página hasta que realiza una compra del servicio o producto que en ella se vende debe:

1. Enterarse de que el sitio existe
2. Entrar en la página
3. Encontrar un producto que le llame la atención y probablemente tenga que registrarse
4. Realizar la compra

En cada uno de estos pasos, el número de usuarios que continua al siguiente disminuye, sobre todo en los primeros pasos en los que el descenso de usuarios puede ser cercano al 90%. Es por esto que a la hora de atraer tráfico el concepto básico es: tráfico de calidad.

Tráfico de calidad

Se podría definir el “tráfico de calidad” como: “El conjunto de visitantes de una página que son afines al contenido o productos de la página y que obtienen un valor al entrar en ella”. Es un concepto muy similar al de “target” o “público objetivo”, pero se refiere únicamente a los que llegan a entrar en la página.

Teniendo este concepto presente a la hora de diseñar un plan de IM (Internet Marketing), lo que se debería buscar es precisamente atraer tráfico de calidad, y es por esto por lo que se han desarrollado los distintos esquemas de “compra” de tráfico.

Esquemas de compra de tráfico

CPM: Cost Per Thousand impressions, Coste Por Mil impresiones

Bajo este esquema, quien desea atraer tráfico paga por mostrar una creatividad (banner, video, flash, enlace, etc) según el número de veces que se muestra. Por ejemplo, un CPM de 2€ quiere decir que se paga 2€ por cada mil veces que se muestre alguna de las creatividades de la campaña, esto es totalmente indiferente de si se hace clic o no en la creatividad para entrar al sitio.

El CPM es un esquema poco eficiente en términos de valor generado (ventas), sin embargo, puede ser muy útil para el “branding” o reconocimiento de marca.

CPC: Cost Per Click, Coste Por Click

Es el típico de Google AdSense y Google AdWords (por ejemplo). Bajo este esquema, no importa las veces que se muestra una creatividad, lo que importa y por lo que se paga es por cada clic que se haga en dicha creatividad para así entrar en la página web. Por ejemplo un CPM de 0,10€ quiere decir que se paga 0,10€ por clic. A efectos de una página que muestre las creatividades (la que busca monetizar el tráfico), tener un CTR (Click Through Rate = Número de clics / Número de veces que se muestra la creatividad) de un 1%, significaría que mostrar anuncios a un CPC de 0,10€ es lo mismo que mostrar anuncios a un CPM de 1€.

El beneficio que tiene el modelo CPC sobre el modelo CPM para quien diseña la campaña es que al atraer tráfico, es posible que se pueda obtener cierto valor si se cuenta con formas de monetizar el tráfico (a su vez, se muestre banners u otro tipo de anuncios). Además, por lo menos se ha logrado que el usuario entre a la página.

CPA: Cost Per Action, Coste Por Acción

Los modelos de compra de tráfico restantes se refieren a pagos por algún tipo de acción de los usuario en la página. Todos ellos se engloban bajo el término CPA: Cost Per Action / Coste Por Acción.

Dependiendo de la acción por la que se desea pagar, la sigla puede variar:

• CPL o Cost Per Lead: Se refiere a que el usuario se convierta en un posible cliente (un “Lead”), muchas veces está asociado a que el usuario cumplimente un formulario de registro o que se suscriba a un boletín electrónico. Esto le permite a la página utilizar esta información para hacer llegar al usuario ofertas más específicas a sus necesidades.
  El CPL suele ser bastante elevado (al compararlo con en CPM o el CPA), ya que aumenta considerablemente las posibilidades de que se realice una venta, bien podría estar en el rango de 5€ a 15€.
• CPA o Cost Per Acquisition (En ocasiones CPA se refiere a Adquisición específicamente y no a una acción en general, siempre es importante saber de qué se habla cuando se usa esta sigla): En este caso se paga por las ventas realizadas al usuario. Dependiendo del tipo de producto o servicio que se ofrezca puede ser una figura mixta de precio fijo por venta y de un porcentaje del valor de la venta. Es el precio más alto de todos.

¿Cuál es el mejor?

Esta es la pregunta obvia al ver todas las posibilidades, sin embargo, no existe una respuesta sencilla. Existen varios factores a tomar en consideración y depende de quién haga la pregunta:

Desde el punto de vista de quien diseña la campaña:

Cuando se desea crear una campaña de IM, lo primero es establecer los objetivos. Si uno de ellos es crear un reconocimiento de marca, entonces sería bueno invertir algo en CPM. Si es incrementar el tráfico (ya que el sitio monetiza el tráfico), entonces es bueno invertir parte en CPC. Si lo que se busca es incrementar la base de usuarios, entonces invertir en CPL donde el objetivo es el registro. Si lo que se desea es aumentar las ventas, entonces CPA (acquisition).

El mix óptimo depende de cada negocio: del producto o servicio que se ofrece, del público objetivo, del presupuesto disponible, etc. Además, es importante tener en consideración que es más fácil colocar anuncios en modalidad CPM que en CPC y más fácil en CPC que en cualquier modalidad de CPA.

Desde el punto de vista de quien quiere mostrar anuncios en su página

Igualmente entran en juego varios factores: Perfil de los visitante, poder adquisitivo, el carácter “transaccional” o “informativo” de la página, la afinidad con ciertos productos o servicios, etc.

Por ejemplo, si los visitantes de una página tienen bajo poder adquisitivo, aunque una campaña bajo CPA pague mucho por adquisición, sería poco eficiente incluirla pues se generarán muy pocas ventas. Si, por ejemplo, los visitantes pasan mucho tiempo en el sitio, y ven muchas páginas el CPC puede ser una buena opción. Si además, se ve que hacen muy pocos clics, entonces CPM puede ser una buena alternativa.

Conclusión

Dentro de las distintas formas de compra de tráfico (CPM, CPC, CPL y CPA) no hay ninguna que sea la mejor, depende de las características de cada negocio y de cada sitio. Normalmente, el mejor esquema será una estrategia mixta, en la que se usen varios de estos métodos. ¿En qué proporción? es una pregunta que sólo se podrá responder con ensayo y error.